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30%中小酒企2021年销售下滑 3000万成生死线?

2022-03-04 07:55  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

最新的数据显示:2021年,全国白酒产量为715.6万千升,同比下降0.6%,在产量数据上连续五年下降。

与此同时,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒在内的头部企业却纷纷启动扩产计划。

在中国白酒整体产量持续下降、头部白酒企业却不断扩产的背景之下,越来越多的中小型酒企正被一步步逼上绝境。

为了解中小酒企的真实的生存经营情况,酒业家团队近期针对全国范围内部分区域33家三、四线酒企进行调研,以图反映当前这一群体最真实的生存现状,从中探寻白酒行业未来发展的趋势与方向。

01、数据之中看趋势:白酒企业加速分化,80%的下滑酒企销售额不足3000万

行业处于变革期,各种变化都能牵动从业者的神经。

近期,酒业家团队对年销售额在10亿以下的白酒三、四线企业及地产酒企业进行了抽样调研。此次调研的范围覆盖四川、安徽、陕西、山西、河北、福建、贵州、重庆等白酒的主产区和主销区,调研团队把所调研的酒企按照3000万以下、3000-5000万、5000万-1亿、1亿-3亿、3-5亿、5-10亿等不同规模进行分类。

此次调研酒企共33家,其中3000万以下11家,3000-5000万8家,5000万-1亿1家,1-3亿6家,3-5亿4家,5-10亿3家。

以2021年销售业绩为统计纬度,最终的调研结果显示:

销售额在3000万以下的11家酒企中,有8家出现业绩下滑,2家酒企业绩有增长,1家企业的业绩与2020年持平。即在3000万以下规模的酒企中,约73%的企业2021年业绩出现下滑,下滑比例在10%-40%不等,9%的企业2021年业绩与2020年持平,仅有18%的企业略有增长。

在8家销售规模在3000-5000万的酒企中,6家出现增长,1家基本持平、1家下滑。即75%的企业在2021年销售增长,其中增长幅度在10%以上的企业为4家,占这一规模企业的50%。

此次调研的酒企中,销售规模在5000万至1亿的企业仅1家,这家福建酒类企业的主营业务由浓香转香酱香,在2021年实现近100%的高增长。

在6家销售规模为1-3亿的酒企中,5家酒企在2021年实现增长,1家企业下滑。其中4家酒企的增长幅度在10%-20%之间,1家位于河北的企业出现下滑,下滑幅度在10%—20%之间。

在4家3-5亿的酒企中,全部实现了增长,增长幅度为28%-40%的3家,1家陕西酒企增长幅度高达50%,且连续3年增速超过了40%。

而3家销售规模为5-10亿的酒企中,全部实现了增长。其中1家位于山西的清香型酒企2021年销售增长高达280%。

酒业家统计发现,在此次调研的33家区域酒企中,出10家酒企业绩出现下滑,占比约为30%,且全部集中在年销售额3亿以下的企业中,其中又以3000万以下的酒企为主,占到了下滑酒企总数的80%,下滑幅度主要在10%-30%之间。同时,以地域对此次调研样本进行划分,可以发现,下滑企业主要集中于长江以北的传统北方地区,南方地区则相对较少。

而在剩下的23家企业中,2家企业2021年业绩基本与2020年持平,21家企业均实现了增长,占调研样本总数约63%。其中,9家企业增幅集中于10%-30%之间,占增长酒企总数的40%,销售规模主要集中在3000万至3亿之间。

同时,另一个值得关注的现象便是销售额在3-10亿的7家酒企均实现了增长,且增长幅度均在28%及以上。

02、案例分析:4大案例对比,拆解区域中小酒企发展“命门”

个调研样本中,酒业家调研团队选择了4个典型样本(2个下滑样本、2个增长样本)进行重点分析,并从中找到了影响区域酒企发展的几大因素。

下滑样本A:地产酒品牌“三大顽疾”

样本A位于安徽省中南部,为新三板的上市公司。年报显示,该品牌自2014年开始,常年处于营收下滑和亏损状态,其中2014年、2015年、2016年、2017年、2018年、2019年、2020的净利润分别为-480.45万元、-582.08万元、-855.03万元、75万元、-881.11万元、-429.39万元、-590.71万元,而近年来营收也仅在2019年实现正增长。

2021年8月,该企业发布了2021年的半年度报告。报告显示,2021年1-6月,该企业实现营收1126.74万元,同比下滑1.30%;净利润亏损达133.81万元。该企业的2021年度计划实现营收4500万元,利润100万元。而从最终2021年上半年的营收、利润来看,年度目标几乎成为不可能完成的任务。

而在2011年,该企业年销售收入达1.2亿元,为当地白酒第一品牌,十年间其销售规模可谓是断崖式下跌。

样本A在年报的“持续经营评价”一栏中表示:安徽酒企生存困难有2大原因,一是上市公司太强势,从数十元到六百元价格带都有主力产品,挤压小酒企生存空间,小酒企只能争夺100元以下市场,低端盒装酒是主力产品,但随着消费升级,安徽主流消费价格从100左右提升至200左右,小酒企业主营的低端盒装酒遭遇极大冲击;二是全国性光瓶酒在区域市场开始争夺50元及以下价格带市场,也不断挤压小酒企生存空间。

2020年报显示,该公司综合毛利为43.07%,且处于下滑状态。有业内人士分析认为,43%的毛利率在白酒企业中处于较低水平,但却是当前营收3000万以下的酒企中普遍存在的现象。同时,高成本也是阻碍该企业的一大障碍。2020年年报显示,该品牌的2020年的营业成本高达1743.14万元,占营收比重的57.37%。其中,销售费用达到508.74万元,占营收的16.74%;管理费用达到469.83万元,占营收的15.46%。

低毛利、高费用,是阻碍中小企业发展的一大顽疾,也极大地影响了企业的命脉——现金流。2021年上半年,样板A的现金流净额只有3.62万元,同比下滑高达92.28%。据了解,样本A一直在寻找战略投资者,以实现直接融资补充公司流动资金,但至今仍未能实现。

而总结样本A的现状,不难发现其存在的主要问题包括:1、产品结构较低,盈利能力差;2、市场窄,主要是本地市场,且受外来品牌长期挤压;3、渠道能力较差,前5大经销商2020年总销售额仅1302.49万元,最大经销商的年销售额不足500万。

下滑样本B:3亿级“区域王”的极速坠落

样本B原本是安徽中部的一个“区域王”。十年前,其拥有巢湖、芜湖两大核心市场,在徽酒第二阵营中表现抢眼,鼎盛时曾创下销售额破3亿的佳绩。

2008年-2011年,为该企业的高速发展期,其每年增长速度基本都保持在100%以上。2008年,2008年销售收入才4900万,2009年成功破亿,2010年达到2亿,2011年突破3亿。而在巢湖、芜湖两大核心市场,更是以每年200%-400%的速度高速增长,而核心市场的高速成长,也让该企业很快成为了皖中地区的“区域王”。

而总结该企业能够快速崛起的原因,其主要是因为:巢湖为企业的本土市场,而芜湖则是安徽消费水平最高的城市,两地经销商队伍极为强势,且相当具有代表性,其4大核心产品2010年仅在巢湖一地便实现销售9000多万,2011更是实现了破亿。

但自2012-2013年行业进入调整期以来,该企业便明显感受到增长乏力,加之长期经营中低端市场,其弊端逐步显现出来,销售额呈逐年下滑趋势。此前该企业的两大主力产品价格在20-30元左右,过低的产品线,跟不上消费升级的步伐,且受到了老村长、牛栏山等全国性品牌的挤压。

随后,该企业成立单独事业部开始推出价格带位于98-198元的子品牌,并倾注了大量资源培育省会合肥市场。然而,由于长期的低端品牌形象认知,无法支撑百元以上价位产品发展,反而空耗企业大量资源,导致经营陷入困境。

不仅如此,该企业随后还逐渐失去对芜湖、巢湖等核心市场的把控。据知情人士透露,该企业2021年销售已下滑至2000万。十年间,销量萎缩到不足2011年的十分之一,原来的“区域王”风光不再。

而总结样本B的发展力量,不难发现,其发展中存在的主要问题为:1、长期固守本土市场,缺乏市场纵深;2、长期主打低端定位,中、高价位产品升级不成功,且空耗大量资源;3、过度押宝新品牌、新价位,但品牌、市场培育难度大。

上升样本A:品牌化推动东圣酒业成功突围

东圣酒业是四川绵竹白酒产区核心企业,也是近几年增长最快、品牌化发展最好、规模名列前茅的企业,曾经被誉为“川酒新金花”,坐拥“四川省八大原酒生产企业”、“中国优质名牌产品”等荣誉。

酒业家获悉,近年来东圣酒业均保持30%的增长速度,今年成品酒更是增长了40%。据了解,东圣酒业年产值超5亿元,营收已接近5亿元,同时成品酒与原酒的销售占比为7:3,是绵竹产区除剑南春外,品牌化发展最好的酒企。

东圣酒业的逆势增长,得益于东圣酒业多年来在商品酒方面的运作,及对“东圣”、“道生一”等品牌的打造。当前的东圣酒业有中华年画酒、道生一、东圣10年窖、东圣御液、东圣粮液、东圣烧坊等产品,主流价格带在百元价格带上,最高的形象产品达到了698元。

其中,商品酒品牌化的“道生一”品牌,是东圣重点打造的超级单品。其定价主要集中在100—228元之间,2021年的总销量超过2亿元,占到了东圣酒业总销售额的50%左右,仅德阳市场今年便增长了2000多万,已成为当地白酒消费市场开瓶率最高的品牌之一。在外埠市场的江苏、上海、河南等地,“道生一”也已开始崭露头角。

目前,“道生一”品牌正在加速推进泛全国化布局。在这条道路上,东圣酒业的选择则是“农村包围城市”的策略,先做好地、县级市场,再图谋省会及全国的发展路径。

酒业家了解到,在国资平台的加持下,东圣酒业制定了新的“十四五”规划:东圣酒业2022年进入发力年,到“十四五”末,东圣酒业要实现10万吨产能、80亿产值、65亿营收的战略目标。

小结:东圣酒业经验主要有:1、原来以原酒生产、销售为核心的企业,长期坚持打造、培育中高端成品酒品牌“道生一”,提高了品牌形象,提升了企业战略纵深;2、成功打造了大单品,完成了产品升级,获得了更多的利润空间;3、搭建了较为健全的销售渠道,在获得本土市场同价位最高占有率的同时,又有效地开发了部分外埠市场,开辟了更多的市场空间。

上升样本B:泛全国化推动柳林酒业“三连增”

2018年,陕西秦煤集团全资收购柳林酒厂,成立柳林酒业集团有限公司。资本的注入,战略的创新,有效地激活了柳林酒业的竞争力。酒业家获悉,柳林酒业2019年实现销售额1.4亿,2020年销售额突破了2亿,2021年柳林酒业实现了全年营收增长50%,向5亿级这一目标稳步迈进。同时,酒业家获悉,柳林酒业当前产品中,中高端产品占比在45%以上。

据了解,并购后的柳林酒业对产品结构进行大刀阔斧的改革,将产品全面升级摆在了首要位置。经过三年的谋划与精雕细琢,形成“柳林”及“大器凤香”两大系列,其中柳林系列包括柳林醉、柳林酒·繁华、柳林酒·紫色财富、柳林酒·紫色空间、柳林小酒、柳林酒·经典版、大器凤香·生活版9库等产品,覆盖不同价格带,满足不同消费者需求。

同时,柳林酒业十分重视对品牌的打造,品牌化、高端化、全国化成为了柳林酒业发展的三大方向。为增强消费者的品牌认知,提升柳林酒的品牌形象,其实施了“三位一体”广告投放策略。在与央视、抖音、微博、百度、陕西融媒体等高端媒体合作的同时,柳林酒业加大了与全国机场、高铁、高速跨线桥、公交、城市LED、商业停车场等线下端口的广告投放,同时还兼顾对对门店生动化建设的物料投入,2020-2021年间,柳林酒业累计广告费用投入近1.1亿元。

品牌化的背后是市场的全国化布局,经过3年努力,柳林酒销售市场已基本完成 “以陕西为起点”的市场布局,将业务范围拓展至北京、上海、内蒙、宁夏、甘肃、江西等地。同时,柳林酒销售区域已全面覆盖陕西省,实现了“一县一商”布局目标。酒业家了解到,柳林酒业已经布局经销商279家、终端烟酒店25000家、终端餐饮店过千家。

小结:柳林酒业经验主要有:1、资本助力下的“三化”战略,迅速提升了品牌在陕西及全国的知名度;2、中型企业也要有大格局,在品牌打造的同时向全国推广凤香品类,品类担当尤为突显;3、全国化的市场格局,突破了区域酒企瞻前顾后的思维,品牌上的“务虚”和市场上“务实”的做法,走出了资本对白酒品牌塑造的新路径。

03、000万成酒企‘生死线’!”7大问题制约区域酒企发展

案例不难看出,3000万之所以成为中小企业的生死线,其重要原因便是如无外来资金注入,3000万以下企业很难依靠自己利润进行市场投入,向更高价位迈进和品牌化,从而陷入产品无法提价、市场被其他企业吞噬的恶性循环。

“白酒产业发展的无数案例告诉我们,5000万以上的企业才具备更好发展的物质基础。目前看来,3000万营收已成为了中小酒企的生死线。”白酒营销专家、九度咨询董事长马斐指出。

这个观点得到了黑格咨询副总经理徐涛的支持。作为白酒行业的实战专家,徐涛服务过众多中小酒企,“年销售规模在5000万左右的酒厂,主要市场聚焦在县级或地级市,能够获得一定的生存空间,而3000万以下的酒企,正常生存很难!”

徐涛指出,年销售规模3000万以下的酒企,存在四类问题:一是市场狭小,竞争激烈;二是消费疲软,产品价格过低;三是在名酒、省酒下沉逼迫下,压力骤增;四是自身造血功能差,无法有效改善经营环境。

而这四大问题几乎是所有经营困难的中小企业的共性问题。与此同时,酒业家调研团队发现,除了上述四大问题外,不少企业还存在:

第一是没有战略思维,在行业处于上升期时错过了发展和转型机遇;第二是企业治理过于保守,部分企业的家族式经营阻碍了高端人才的引进,企业长期缺乏活力;第三基础生产条件差、产能不足,产品老化且品质不稳定,市场逐渐陷入僵局。

酒业家在调研中发现,核心产品价格在百元以上的区域品牌,品牌影响力、综合竞争力、消费者口碑等,均明显好于主力产品价格在百元内的区域品牌,而且在外埠市场的开发难度也更小。调研结果也显示,核心产品位于中高端、次高端的酒企,利润更高、资源更好、抗风险能力更强,且更具发展潜力,对资本的吸引力也更大。

调研中,马斐透露:“陕西三、四线品牌日子过得非常困难,用‘苟活着’三个字来形容这个群体也不为过。”马斐指出,这些品牌都是老品牌。但企业所有者长期不作为,导致老品牌重新激活的先机已失,加上全国性名酒的大举进入,消费者已经逐步放弃这些老品牌。

“固执、保守、排外,靠天吃饭,没有专业的营销团队,哪哪都是病。”谈到陷入困境中的中小企业,业内人士除了“哀其不幸”外,更多的还是“怒其不争”。“可能是因为年龄等问题,(这些酒企领导者)主观能动性的丧失,才是阻碍企业发展的罪魁祸首。”

此次调研的数据显示,白酒的中小企业也在加速分化,亿元级以上的品牌与5000万以下的品牌展现出了截然不同的发展状态和发展趋势。营收在3000—5000万的企业虽然也出现了微增,但与亿元级以上的品牌之间的差距却在拉大,生存问题已迫在眉睫。

品牌集中、消费集中、价格升级,当前的白酒行业已经出现了千亿级企业,百亿级企业也在加速扩容,中、小企业需要加倍努力,才能在这个完全竞争的行业中生存下来。(原标题:30%中小酒企2021年销售下滑,3000万成生死线?丨一线调研)

    关键词:中小酒企 区域酒企  来源:酒业家  酒业家团队
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